導語：農業是立國之本，強國之基，與國家的興衰休戚相關。農業的繁榮保障瞭(le)經濟平穩發展，而經濟的任何波動對農業發展也會造成影響
。相比較改革開放之初，我國國民生産總值提高瞭(le)約400倍，中國已經成爲世界第二大經濟體，社會發生瞭(le)翻天覆地的變(biàn)化。在這樣的大背景下，我國的農業發展已經與過去大爲不同
。

◎兩大矛盾：時代症結和國家難題

  近年來，中國經濟發展取得瞭(le)舉世矚目的成就，全國經濟規模和經濟總量不斷(duàn)擴大，國際地位持續提高，在世界範圍内都具有舉足輕重的影響力。然而
，在新的經濟形勢和社會背景下，我國也湧現出瞭(le)新的矛盾。

  一方面，伴随經濟發展而來的負面影響正在逐漸凸顯。商品經濟發展的過程中，以經濟利益爲導向的理念逐漸滲透到生活中去，對於(yú)社會秩序産生瞭(le)巨大沖擊。中國自古以來就追求社會和諧與相互信任，而近年來諸如碰瓷、假冒僞劣等現象時有發生，我國國民的人際關系屢現危機，人民的文化認同與社會事實存在矛盾。

  另一方面，國民對社會發展提出瞭(le)更高要求。我國社會生産力固然實現瞭(le)階段性的躍進，但仍然存在著(zhe)不均衡現象，人民的物質文化需求呈現出升級态勢，已經超前於社會發展。黨的十九大開幕式上，習近平總書記對此做出瞭(le)全新判斷：我國社會主要矛盾已經轉化爲“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。

  這兩大矛盾貫穿於(yú)我國社會生活的各個方面，成爲亟待解決的時代症結和國家難題，在農業領域中亦是如此。大量農業生産者盲目追求産量提升和短期經濟效益，忽視農産品品質和産品附加值，農産品安全問題頻發
，同質化現象嚴重。事實上，我國農業産業已經進入結構性過剩和結構性不足並(bìng)存的階段，生産者與消費者之間需要建立更加緊密、長效的對話機制。

◎一個對(duì)策：激活農産(chǎn)品的情感屬性

  不同於(yú)工業品，農産品來自山河大海，源於(yú)自然養育，生而具有溫度。古人說“橘生淮南則爲橘，生於(yú)淮北則爲枳”，這句話雖然在今天看來存在科學上的謬誤，但仍不失爲中國人對農産品認知的最好寫照：一方水土養育一方農作，農産品就像人一樣，生於(yú)斯，長於(yú)斯，自然就帶著(zhe)這片風土的習氣。人和農作，享用同一片土地、沐浴同一份陽光，在這相伴成長的過程中惺惺相惜，早已埋下深厚的情感聯結。而這種聯結，成爲解決社會矛盾的重要對策
。

  國家高層領導近年來提出“供給側結構性改革”的戰略指示，農業部将2017年確(què)定爲農業品牌推進年，正是希望通過品牌激活農産品的情感屬性，用中國辦(bàn)法解決中國問題
。有“麗水山耕”、“煙台蘋果”等區域公用品牌珠玉在前，政府通過農業品牌化助力産業發展的效用得以印證，蒼南縣委、縣政府亦響應國家政策導向，委托浙江大學CARD中國農業品牌研究中心，爲蒼南縣農産品打造區域公用品牌戰略規劃，試圖借助品牌力量
，尋求蒼南縣的農業改革路徑。

圖3•蒼(cāng)南五鳳(fèng)茶園

  蒼南縣隸屬於(yú)浙江溫州，地處玉蒼山之南，東海之濱，浙閩兩省交界處，兼得山海之精髓，浙閩之文脈。蒼南縣自古以來就有人情的傳承，時至今日仍然對全縣産生深遠影響。在日常生活中，蒼南人通過續修族譜、修建宗祠等方式加強親友間的聯系，表現出強烈的親情羁絆；在市場化經濟發展的浪潮中，蒼南人講究義氣、協同互助，攜手闖蕩天下，建立起深厚的金石交情；面對外來的文化和客人，蒼南人總會以包容的心态接納
，以豐盛的宴席款待，形成瞭(le)熱情的待客習俗；對於(yú)自然，蒼南人充滿感恩、悉心呵護，用輪作、休漁等手段有限索取
，構建起和諧的生态關系。

  蒼(cāng)南人對待人和自然的理念蘊含著(zhe)深厚的人情意味。作爲“溫州模式”的發源地
，蒼(cāng)南縣是中國民營經濟發展的一個縮影，蒼(cāng)南人在經濟發展中留存的這份溫情，蒼(cāng)南人所保有的這種“人情味”，恰是最适合當今中國農業的一劑良方。

◎找對(duì)路子：尋回溫度 觸(chù)及心靈

今時今日，我國的消費者在購買農産品時，已經從過去注重産品的風味，逐漸過渡到在意選擇的品味，如今演變(biàn)爲欣賞品牌的人情味——“掌生谷粒”口碑爆棚的秘密、“褚橙”大賣的緣由，不外如是。人情味早已融入蒼(cāng)南縣的縣域文脈，在經濟大潮的沖刷中仍得以傳承保留
，蒼(cāng)南或許是中國最能講好人情味故事的地區之一。

圖(tú)4•台灣掌生谷粒産(chǎn)品

  由此，課題組綜合蒼(cāng)南縣的“人情味”傳承和産業發展情況，在蒼(cāng)南縣農産品區域公用品牌的名稱選擇上，仍保留瞭(le)蒼(cāng)南縣委、縣政府的智慧結晶“蒼(cāng)農一品”，試圖通過其彰顯蒼(cāng)南農産品品質一流、值得一品，使品牌成爲品質保障的背書；也希望借此表現蒼(cāng)南農人用心耕耘，呈現一流産品給消費者品嘗，把品牌作爲情感傳達的載體。

圖 5•蒼(cāng)南漁寮沙灘(tān)遊客

  在此基礎上，爲更好傳播品牌，創意品牌口号，使蒼南農産品的故事更加具體形象。從旅遊人次來看，蒼南縣2016年的旅遊總人次達到816.99萬人次，同比增長27.6%，旅遊産業發展迅猛；從農産品特點來看，蒼南農産品品類豐富，但規模适度。因此，将蒼南農産品的目标消費者鎖定爲溫州人和外地遊客。溫州人常年在外經商，蒼南農産品是其與家鄉的鏈接，要通過品牌喚醒他們對於(yú)家鄉的記憶；外地遊客到蒼南來欣賞風景，蒼南農産品是其進一步瞭(le)解蒼南的窗口，要通過品牌強化他們對於(yú)旅遊地的體驗。由此，創意品牌口号爲：

訪山問海，一品相伴

  該口号簡潔明瞭(le)、便於(yú)傳播，又富含深意、具有強烈的畫面感。“訪山問海”既是指溫州人翻山越嶺、遠渡重洋，在世界各個角落生根發芽，也是指外地遊客來蒼南拜訪山海，有機地結合溫州人在外拼搏奮鬥、克服挑戰的無畏形象，及遊客在蒼南遊覽觀光的休閑需求。“一品相伴”則進一步與目标消費者産生鏈接，用陪伴展現品牌的人情味，給消費者帶來溫馨體驗。

◎說(shuō)好故事：新形象 新戰略 新開(kāi)始

“人靠衣裝馬靠鞍”，有瞭(le)好的故事，也要有好的呈現方式，課題組同步升級瞭(le)“蒼農一品”的品牌主形象，助推品牌故事傳播。蒼南地處玉蒼山之南，東海之濱(bīn)，所出産的農作産品品類豐富，既有山珍，又有海味。由此，結合品牌口号“訪山問海”，提取出在蒼南與農業息息相關的視覺元素山、海，以及寓意糧食豐收美好祝願的糧倉圖形。

圖6•視覺(jué)元素提煉(liàn)

  在農業之外，品牌主形象還考慮到蒼(cāng)南縣的文化特征，提取出字模和夾缬這兩個視覺元素，作爲蒼(cāng)南人傳承經典、堅守人情的重要象征。符号色彩選用瞭(le)夾缬的深藍色，呈現淳樸、溫情的品牌形象。最終創意出“蒼(cāng)農一品”的品牌主形象：

圖7•“蒼(cāng)農(nóng)一品”品牌主形象

  “蒼(cāng)農一品”品牌主形象以字模爲底，将山、海、糧倉的元素有機結合，整體組合成一個“蒼(cāng)”字，象征著(zhe)蒼(cāng)南縣有山有海、物産豐富。形象簡潔大方，且具有較高的差異性與識别度。

確立品牌主形象後，課題組進一步構建輔助圖形，以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關衍生品的視覺形象。“蒼農一品”的傳播輔助圖形結合夾缬的藝術表現形式，融合蒼南産業特色将農作物以對稱的形式進行設計。

圖8•“蒼(cāng)農一品”傳(chuán)播輔助圖形核心部分

  在統一的核心部分之外，針對蔬、果、畜、漁、茶、藥、糧、林八大産(chǎn)業分别繪制不同的插畫。基於(yú)此，進一步形成品牌識别性和立體傳播價值，例如産(chǎn)品包裝、常規宣傳物料、常規衍生品等。

圖9•“蒼(cāng)農一品”傳(chuán)播輔助圖形

圖(tú)10•産(chǎn)品包裝應用示意

圖(tú)11•高炮應(yīng)用示意

圖(tú)12•文化衫應(yīng)用示意

  2017年11月25日，由蒼(cāng)南縣人民政府主辦(bàn)的“蒼(cāng)農一品”農産品區域公用品牌發布會在浙江杭州蕭山新農都會展中心舉行，以全新形象與廣大消費者見面，掀開全縣農業發展的新篇章。将來，“蒼(cāng)農一品”将依據“差序傳播”的傳播策略，針對不同消費人群，分層次、有重點地展開品牌傳播活動，将有溫度、有品質的優秀産品送入千家萬戶。願“蒼(cāng)農一品”能不斷超越，砥砺前行，以這份人情味溫暖更多人。